Transfer i komplementarność sposobem na rozszerzenie marki
.jpg) |
Znajomość procesów kategoryzacji – czyli sposobu, w jaki ludzie porządkują wiedzę o świecie za pomocą kategorii – jest konieczna do opracowania skutecznej strategii rozszerzenia marki. Badania nad psychologicznymi aspektami takich zabiegów marketingowych przeprowadzono w Instytucie Psychologii Ekonomicznej Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.
|
Jak wyjaśnia Natalia Osica, rzecznik prasowy SWPS, strategia rozszerzania marki jest coraz częściej stosowaną przez firmy techniką marketingową. Jest to związane przede wszystkim z tym, że opatrzenie nowego produktu znanym znakiem towarowym jest dużo tańsze, niż wprowadzanie całkowicie nowej marki. Dlatego coraz częściej jedną marką – kojarzoną do tej pory np. tylko z kawą – opatrzone są również inne produkty. Jednak – o czym przekonała się już niejedna firma – nie zawsze takie zabiegi kończą się pełnym sukcesem. Dzieje się tak, gdy asortyment jest poszerzany bez uwzględnienia procesów poznawczych zachodzących w umyśle klienta.
Z badań przeprowadzonych przez Dianę Ismail pod kierunkiem dr Alicji Grochowskiej z Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS wynika, że tworzeniu strategii rozszerzania marki powinna towarzyszyć analiza skojarzeń, jakie budzą w konsumentach produkty danej firmy. Niezbędna jest przy tym znajomość procesów kategoryzacji, czyli sposobu, w jaki ludzie porządkują wiedzę o świecie za pomocą kategorii.
Podczas badania analizie poddano 10 produktów z limitowanych serii firmy kojarzącej się powszechnie z kawą. Zbadano więc kawę, ekspres do kawy, kawę fluid, herbatę, czekoladę do picia, termos, kapcie, szklanki termiczne, formę do pieczenia oraz radio kuchenne. Spodziewano się, że ocena nowych produktów markowych – stanowiących rozszerzenie marki – będzie zależała od stopnia podobieństwa do kawy, czyli produktu oryginalnego.
Ocena miała się odnosić do dwóch wymiarów tego podobieństwa: transferu i komplementarności. W wymiarze transferu określany był stopień, w jakim firma, specjalizująca się w produkcji danej kategorii wyrobów, jest w stanie produkować też towary innego rodzaju – innymi słowy: na ile dotychczasowy producent kawy będzie mógł wytwarzyć np. kapcie. Z kolei wskaźnik komplementarności wskazuje na stopień, w jakim dwa produkty wzajemnie się uzupełniają.
Przyjęte oczekiwania potwierdzono dla dwóch rozszerzeń marki – ekspresu do kawy oraz herbaty. Oznacza to, że prawdopodobnie te dwa rozszerzenia marki odniosą sukces rynkowy.
Autorzy badań sprawdzili również, w jaki sposób w umyśle konsumenta kształtuje się podobieństwo między wyżej wymienionymi dziesięcioma produktami, czyli do jakiej wspólnej grupy (kategorii) zaliczają je klienci. Okazało się, iż respondenci przypisują je do kategorii wyznaczanej przez cel użycia danego przedmiotu. Badana marka i należące do niej produkty zalicają się do grupy artykułów funkcjonalnych, czyli przedmiotów konsumpcyjnych służących przede wszystkim zaspokajaniu potrzeb konsumenta – niezależnie od ich rodzaju.
W kolejnych etapach pracy, autorki badań postarają się wyjaśniać, dlaczego w umyśle konsumenta jedne rozszerzenia marki znajdują się bliżej, a inne dalej od siebie. Pozwoli to na uzupełnienie dotychczasowych wyników eksperymentu.
/www.naukawpolsce.pap.pl
Zaloguj się Logowanie