TiVo nie szkodzi reklamie
Oglądanie telewizji wyposażonej w cyfrowy rejestrator wideo (DVR), znany również pod nazwą TiVo, daje widzom możliwość nagrywania programów telewizyjnych i następnie ich odtwarzania. To urządzenie, wprowadzone na rynek w 1999 roku, pozwala również na pomijanie reklam w trakcie odtwarzania emisji.
Według najnowszych badań przeprowadzonych przez Jean-Pierre Dube’a z University of Chicago Booth School of Business, Barta Bronnenberga z Tilburg University w Holandii oraz Carla Melę z Duke University w USA używanie TiVO oraz opcji przewijania bloków reklamowych pozostaje bez większego wpływu na sprzedaż produktów reklamowanych podczas programów telewizyjnych. Użytkownicy rejestratora DVR, którzy wzięli udział w badaniu, przewijali do przodu jedynie niewielki odsetek reklam, co było bez wpływu na ich konsumenckie zachowania.
W momencie ukazania się na rynku TiVo przyszłość licznych telewizyjnych reklamodawców stanęła pod znakiem zapytania. Myślano wówczas, że zjawisko przewijania reklam przez użytkowników DVR rozpowszechni sie na szeroką skalę. Dopiero dziś, naukowcy udowodnili, że rejestratory DVR stanowią nikłe zagrożenie dla reklam w sieciach telewizyjnych.
W grudniowym wydaniu czasopisma Journal of Marketing Research przedstawiono wyniki badania przeprowadzonego na rynku amerykańskim. Gospodarstwa domowe biorące udział w badaniu otrzymały TiVo oraz polecenie korzystania z urządzenia. TiVo przekazywało informacje na temat sposobu wykorzystywania rejestratora przez użytkowników. Następnie informacje te porównywano z historią zakupów każdego z gospodarstw domowych. Historia dotyczyła wybranych kategorii produktów rok przed otrzymaniem DVR i dwa lata po tym wydarzeniu, biorąc pod uwagę fakt, że nowi użytkownicy mogą potrzebować trochę czasu na nauczenie się obsługi nowego urządzenia.
Według badaczy dwa lata po otrzymaniu DVR gospodarstwa domowe nie zmieniły swoich przyzwyczajeń jeśli chodzi o kupowanie reklamowanych w telewizji marek – dotyczyło to nawet najzagorzalszych użytkowników DVR. Ponadto nie odnotowano wpływu na wyniki sprzedażowe produktów świeżo wypuszczonych na rynek, które na poczatku zyskują najbardziej za sprawą reklam telewizyjnych.
Rozmaite czynniki mogą mieć wpływ na te zaskakujące rezultaty. Stwierdzono przede wszystkim, ze użytkownicy nie oglądają większości programów, które nagrywają. Nawet jeżeli wskaźnik pomijania reklam jest bardzo wysoki, to towarzyszacy mu niski wskaźnik oglądalności nagrywanych programów oznacza, iż oddziaływanie reklam na widzów jest redukowane w niedużym stopniu – być może zbyt małym, aby zmieniło to coś w nawykach zakupowych gospodarstw domowych. Dodatkowo, naukowcy odkryli, iż zaledwie 5% programów oglądanych przez użytkowników było programami, które zostały wcześniej nagrane.
Istnieją też inne hipotezy dotyczące braku wpływu DVR na zakup produktów. Widzowie, którzy nie mają DVR, mogą bardzo łatwo uniknąć oglądania reklam – wystarczy zmienić kanał lub wyjść na chwilę z pokoju – a więc osoby oglądające program na żywo niekoniecznie widzą więcej reklam. Ponadto rejestratory DVR pozwalają ludziom na spokojnie oglądać ulubione emisje w wolnym czasie, a więc potencjalnie mogą oni zobaczyć więcej reklam, co tym bardziej odrzuca tezę o negatywnym wpływie DVR.
Według autorów opracowania innym wytłumaczeniem braku wpływu TiVo może też być to, że reklamy telewizyjne niekoniecznie mają dostrzegalny i pierwszorzędny wpływ na wyniki sprzedażowe.
Poprzednie badania wykazały również, że widzowie korzystający z DVR zwracają większą uwagę na reklamy przy ich przewijaniu – nawet jeśli nie słyszą ścieżki dźwiękowej – co doprowadza do wniosku, iż szybkie przewijanie reklam nie ma takiego samego wpływu na sprzedaż co niezobaczenie danej reklamy w ogóle.
Zaloguj się Logowanie