Jak reklama oddziałuje na człowieka?
© flickr.com
Reklama jest skuteczna. Wystarczy przyjrzeć się spotom reklamowym na przypadkowo wybranym kanale telewizyjnym, by przekonać się, że podobnego zdania są producenci dóbr wszelakich, którzy inwestują swoje budżety marketingowe w reklamę telewizyjną. Prawo serii to nie jedyny argument, świadczący o tym, że mimo zmian na rynku reklamowym, pojawieniu się nowych kanałów i narzędzi, ta forma reklamy jest wciąż najbardziej efektywna i popularna. Co jeszcze przemawia za taką reklamą i dlaczego jest tak efektywna?
Telewizja jest szybkim medium. Nie ma innego narzędzia, które w tak krótkim czasie gwarantowałoby dotarcie do milionowej publiczności niemal w ciągu jednego dnia. Świetnie więc nadaje się do wsparcia wprowadzania na rynek nowych usług lub produktów. Jest wiele przykładów świadczących o tym, że produkty pokazywane dziś w telewizji, następnego dnia masowo lądują w koszykach konsumentów.
Jeśli pokusimy się o przeprowadzenie wśród znajomych małej sondy, czy wierzą reklamie, zdecydowana większość obruszy się i odpowie, że nie. Lubimy siebie widzieć, jako świadomych i nie ulegających reklamowej manipulacji konsumentów. Osoby inteligentne, które podejmując decyzje zakupowe kierują się względami racjonalnymi. Wbrew tym przekonaniom w badaniach okazuje się, że to właśnie reklamy przekonują nas do zakupu. Świadczą o tym również wyniki sprzedaży produktów obecnych na ekranach telewizorów. Filmy reklamowe mają wpływ na nasze życie, a nawet kreują potrzeby, których wcześniej nie mieliśmy – mówi Marcin Pydyn z firmy Teriston, zajmującej się produkcją reklam telewizyjnych.
Zmasowany atak
Reklama odwołuje się do wielu zmysłów. Dźwięk, obraz, emocje zarówno pozytywne i negatywne, zostają w pamięci. Co więcej, przekaz ten jest odbierany jako bardzo wiarygodny. Choć przeciętny konsument deklaruje, że nie lubi reklam, to aż jedna trzecie przyznaje, że kupiła produkt, który zna z reklamy. Produkty pokazywane w reklamach telewizyjnych są bardzo szybko ponownie odnajdywane w sklepie. Wpadająca w ucho muzyka, śmieszny slogan reklamowy, autorytet znanej i lubianej osoby, czy gra słów użyta w treści sprawiają, że podczas kolejnych zakupów nawet sobie tego nie uświadamiając sięgamy automatycznie po artykuły widziane wcześniej w telewizji.
Podobnie rzecz się ma z usługami – szczególnie tymi związanymi z bankowością. Twarz znanego aktora, który okazyjnie lub regularnie pojawia się w spotach reklamowych banków firmując swoją twarzą kolejne produkty i usługi po prostu sprzedaje. Badania pokazują, że klienci zauważają i zapamiętują reklamy banku, więc milionowe gaże, które wędrują do kieszeni aktora, na pewno nie są chybioną inwestycją.
Nowe zwyczaje
Niemal 100% gospodarstw domowych w Polsce posiada przynajmniej jeden odbiornik telewizyjny. Telewizja ma ogromną siłę, jeśli chodzi o możliwość kreowania mody na konkretne produkty, czy styl życia. Przeciętny Polak spędza przed telewizorem już prawie 4 godziny dziennie, a oglądanie telewizji należy do najpopularniejszej formy spędzania wolnego czasu.
Reklama w tak silny sposób przenika do naszego życia, że nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak bardzo jej ulegamy zmieniając swoje nawyki i obyczaje. Jeszcze na początku lat 90-tych niewiele gospodyń domowych w Polsce używało płynów do odkażania toalet.
Obecnie aż 87 proc. domów w Polsce ma w łazience środek odkażający do toalet. Intensywna reklama sprawiła, że uwierzyliśmy w otaczający nas brud niewidoczny gołym okiem i wszechobecne bakterie, przed którymi mogą nas ochronić tylko specjalistyczne środki. Także wodę i ściereczkę do czyszczenia mebli zastąpiły środki nabłyszczające, woskujące i odstraszające kurz, a dbanie o zdrowie stało się równoznaczne z zażywaniem całej serii suplementów diety.
Wszechobecna perswazja
Reklamodawcy mają możliwość wyboru nie tylko konkretnych stacji telewizyjnych, ale również rodzajów reklamy telewizyjnej. Nawet jeśli celowo wychodzimy z pokoju w przerwach na reklamy, przekaz reklamowy i tak nas nie ominie. W filmach aż roi się od bohaterów jedzących w konkretnych restauracjach, kupujących określone produkty, noszących ubrania znanych marek. Prym w tzw. lokowaniu produktu wiodą seriale. Twórcy reklam nie szczędzą sił i pomysłów, by przekonać nas do swoich racji i nie wahają się angażować do swoich celów ekspertów i autorytetów. Dotyczy to zwłaszcza leków, kosmetyków, past do zębów, czy żywności. Pół biedy, gdy za białym kitlem rzeczywiście stoi lekarz, farmaceuta, bądź producenci odwołują się do opinii prawdziwych instytutów badawczych. Niestety zdarza się, że reklamy, które mają nas przekonywać logiką, angażują aktorów, których jedynym atutem jest wiarygodny wygląd i wzbudzające zaufanie rekwizyty – biały kitel, okulary i szpakowate włosy. Ulegamy im nie zwracając już zupełnie uwagi, że prezentowane wykresy wyjątkowej skuteczności produktu nigdy nie podają, kto, gdzie i jak wykonał badanie. I o to właśnie chodzi. Autorytet reklamy eksperckiej działa. Skuteczna reklama sprawia, że rokrocznie Polacy wydają miliony na leki bez recepty i suplementy diety.
W sukurs twórcom reklam przychodzą również reklamy w odcinkach. Spoty z popularnym kabaretem były chętnie oglądane nawet przez tych, którzy twierdzą, że reklam nie lubią. Absurdalny humor, gra słów, świetna gra aktorska sprawiły, że tysiące ludzi udostępniało sobie te reklamy w internecie, czy wyczekiwało z niecierpliwością kolejnego odcinka, przy okazji wybierając rozwiązania reklamodawcy. Kampania reklamowa z udziałem kabaretu była nowatorska, nieszablonowa w czasach, gdy większość firm ograniczała się do wymienienia pozytywnych cech swojego produktu.
Czy można się oprzeć reklamie? Wydaje się, że nie. Zresztą chyba nikt z nas nie chciałby powrotu szarych i bezbarwnych czasów bez spotów reklamowych, ogłoszeń w prasie, czy billboardów. To, co możemy zrobić, to przyjrzeć się swoim zakupom i pozwolić sobie czasem na chwilę zastanowienia, zanim wrzucimy kolejny produkt do koszyka. Taka chwila refleksji pozwoli na odpowiedź, czy kupuję, bo rzeczywiście czegoś potrzebuję, czy ulegam magii świata, którego tak naprawdę nie ma.
Zaloguj się Logowanie