Hiperinnowacja – hit dla brandu?
Wielopoziomowa, wielostronna innowacja marki marzy się niejednemu brand managerowi. Rodzi jednak wiele pytań: Czy przeprowadzenie wszechstronnej, a zarazem spójnej i efektywnej innowacji na wielką skalę jest możliwe? Czy zrealizować projekt samodzielnie czy poszerzyć zespół? Czy warto postawić na nadmiar czy lepiej dozować konsumentom zmiany?
Przekonać szefa
Pomysł na gruntowną, złożoną innowację marki i plan jej wdrożenia to nie wszystko, po drodze otrzymać trzeba przyzwolenie przełożonych. Zmiany, które tyczą się kwestii fundamentalnych rzadko wzbudzają euforię osób decyzyjnych, gdyż po pierwsze – wymagają ogromnych nakładów finansowych, bez gwarancji zwrotu, po drugie – wiążą się z kolosalnym ryzykiem, rynkowym „być albo nie być” dla marki. Chętniej przyzwala się na innowacje sezonowe, chwilowe, na małą skalę, które owocują epizodycznymi efektami. Prezentując plan gruntownej innowacji, warto powołać się na fakty, dane dotyczące podobnej marki z pokrewnej branży. Udokumentowane wymierne rezultaty konkurencji, wielkie liczby, zawsze działają na wyobraźnię szefów. Drugą opcją jest przygotowanie kilku innowacyjnych projektów o różnym poziomie ingerencji w aktualny stan rzeczy, a co za tym idzie z różnym poziomem ryzyka i kosztów.
Wyznaczyć wartości
Podwaliną każdej innowacji są wartości wyznawane, deklarowane i pożądane. Innowacja ma na celu wprowadzenie spójności w tym obszarze, wyeliminowania zakłóceń w łańcuchu wartości na linii proces – produkt. Zgodność systemu operacyjnego i filozofii działania, umieszczenie na poszczególnych etapach wartości dodanych, wczesne ostrzeganie w razie ryzyka i wgląd do sygnału zmiany. Firmy procesu są mniej podatne na zakłócenia łańcucha wartości, gdyż są one nieliczne, mają dostęp do konkurencyjnych narzędzi i niskich koszów projektu. Inna sytuacja ma miejsce na rynkach niskiego szczebla oraz tam, gdzie poziom konkurencji jest największy.
Odnowić kompetencje
Podstawą hiperinnowacji marki jest dotarcie do źródeł – analiza i odnowa podstawowych jej kompetencji. Im silniejsza tradycja firmy, tym głębsze spojrzenie jest konieczne. Zbadanie trzonu działalności firmy powinno łączyć się z „miękkimi” dziedzinami innowacji, niejako uzupełniającymi bazę, podtrzymującymi wysoki poziom reputacji marki, świadomość konsumentów o jej kompetencji i jakości, jak obecność w mediach, tworzenie nowych usług, model biznesowy. Zabiegi te są jedynie tłem do gruntownych przemian, jednakże to wizerunek jest jedyną naoczną dla konsumenta, nieświadomego wewnątrzfirmowych przemian, wytyczną odbioru marki.
Zaktualizować target
Celem każdej innowacji jest zadowolony konsument, a co za tym idzie – zysk. Niezbędne jest więc zrozumienie wpływu globalizacji na strukturę rynku i potrzeby konsumentów. Chcąc przeprowadzić wielostronną innowację, trzeba porzucić utarte schematy, dawne kategoryzacje produktów, gdyż najnowsze wielofunkcyjne towary czy usługi nie dają się jednoznacznie sklasyfikować. Błędne jest też archaiczne przypisywanie grup docelowych do grup produktowych. Czas obalić schematy przywiązania użytkownika wyróżnionego płcią, wiekiem , wykształceniem, dochodami, klasą i pochodzeniem, czas otworzyć się na uniwersalnego odbiorcę.
Zaufać specjalistom
Hiperinnowacja, działanie na wielu poziomach może przerosnąć możliwości brand managerów, a nawet solidnego zespołu do spraw badań i rozwoju. Już na wstępie należy oszacować kompetencje i dyspozycyjność zespołu. Gdy kadra okaże się niewystarczająca, warto wówczas – w kontekście całości lub tylko wybranego etapu – zaufać zewnętrznemu zespołowi doradczemu lub połączyć siły z inną organizacją o podobnym profilu działania na zasadzie partnerstwa, co typowe jest dla dużych korporacji międzynarodowych. Pełna poufność, wytyczenie na starcie zakresu obowiązków każdego z organów jest gwarancją powodzenia.
Być tu i teraz
Praca przy projektowaniu i wdrażaniu hiperinnowacji musi być szybka i skuteczna. Służy temu przetwarzanie w czasie rzeczywistym informacji, wiedzy i podejmowanie na bieżąco kluczowych decyzji, co nawet w trybie zdalnym umożliwia rozwój technologiczny. Stary model usprawniania oparty na klasycznych, statycznych źródłach informacji – książkach, raportach, modułach szkoleniowych i dokumentach, będąc elementem pewnej tradycji, dawał możliwość przemyślenia, powolnego nanoszenia informacji, wielokrotnego wracania do danych w drukowanej formie. Zwolenników tej drogi nadal jest wielu, sukcesywnie jednak przekonują się do informacji wirtualnej, jako szybko przekazywalnej.
Systematycznie dokumentować
Jeśli plan hiperinnowacji uda się przeforsować, od momentu jego zaakceptowania, każde posunięcie należy dokumentować, niekoniecznie w formie klasycznej. Okazja do powtórzenia projektu może się nie pojawić – albo ta wystarczy na długo, albo nie przyniesie oczekiwanych korzyści i pozostawi w przełożonych niechęć na przyszłość. Pełna dokumentacja hiperinnowacji pozwoli, po jej zakończeniu, zaznaczyć zalety i wykryć nieprawidłowości, co będzie znakomitą bazą do nowych, nawet mniejszych, przedsięwzięć.
Zaloguj się Logowanie